Thierry Lorfils, Coordonnateur Marketing Groupe Bellon Prestige (Photo : Courtesy)
COMMERCIALISATION. En 20 ans de métier, Jean-François Renaud est souvent tombé sur des entreprises qui ont plusieurs années de retard en matière de marketing digital et qui s’attendent à ce qu’en échange d’une (pas trop) grosse liasse d’argent, des consultants puissent réparer les dégâts. . Une très mauvaise stratégie.
« Vous pouvez presser votre sachet de thé autant que vous voulez, il faudra quand même cinq minutes pour l’infuser », illustre le président et co-fondateur de la firme experte en marketing et stratégie numérique Adviso. Il en va de même lorsque vous intégrez le marketing digital dans votre culture d’entreprise. »
Ce sont les tendons de la guerre, confirme David Crête, professeur au Département de marketing et systèmes d’information de l’Université du Québec à Trois-Rivières. Si l’entreprise n’est pas « orientée digitalement » ou si le patron ou le manager n’y croit pas, l’organisation n’adoptera pas des habitudes marketing digitales innovantes, conclut-il.
Au contraire, un top management qui y croit peut donner l’impulsion nécessaire à une mise à jour efficace. C’est précisément ce qui s’est passé au Groupe Bellon Prestige. « Nous existons depuis 127 ans et nous sommes passés de mode depuis longtemps », avoue Pierre H. Trudeau, président de sa division Canevas Saint-Antoine, qui devrait diriger l’ensemble de la fabrication de stores et de stores. .
Après avoir principalement collaboré avec des agences, la PME montréalaise décide, en 2018, de créer un poste de directeur marketing. «Il faut du temps et des ressources à temps plein pour apporter des changements en interne», soutient-il.
Dès son embauche, Thierry Lorfils, alors jeune diplômé de HEC Montréal, a plusieurs idées pour redynamiser la présence virtuelle plutôt morose du Groupe : développement de contenus et de bases de données, amélioration du référencement naturel (SEO)… importance de bâtir des stratégies pérennes . Ainsi, en cas de crise ou de baisse des dépenses publicitaires, la PME pourra toujours toucher ses clients. « Lorsque nous travaillons sur notre référencement, le client pourra nous trouver lorsqu’il consultera les moteurs de recherche, même si nous coupons la publicité », explique-t-il.
Apprivoiser le changement
Savant mélange de patience et d’essais-erreurs, une stratégie de marketing numérique optimale demande du temps de réflexion et une approche structurée, observe David Crête. Lire aussi : 12 outils SEO recommandés par les référenceurs en 2020.
Il nous rappelle que les fondamentaux du marketing n’ont pas disparu avec Internet : encore faut-il promouvoir, vendre, satisfaire les besoins des clients, analyser les informations marketing, fixer les prix, attirer les financements et choisir le bon canal de distribution. De nos jours, « pour le consommateur, l’expérience client est presque aussi importante que le produit ou le service acheté », souligne le professeur.
D’autant que les habitudes virtuelles adoptées depuis mars 2020 sont de profonds changements de comportement qui se poursuivront même après la levée des mesures sanitaires, affirment tous les experts consultés par Les Affaires. Après tout, ceux-ci étaient déjà sur le radar des spécialistes du marketing bien avant que la pandémie ne frappe.
« Dans la grande majorité des industries, qu’elles soient B2B ou B2C, la décision d’achat est prise et influencée plus par les informations transmises par le web et le numérique que par tout autre canal de communication à l’heure actuelle, et ce, déjà si la transaction a lieu en en magasin, par téléphone ou sur le web », précise Jean-François Renaud.
Esto es lo que encontró el Grupo Bellon Prestige en 2018. “Habíamos comenzado a hacer una encuesta durante nuestras llamadas telefónicas: preguntamos a la gente cómo nos habían encontrado, cuenta su presidenta, Carole Bellon, que se prepara para entregar las riendas del negocio a son fils. C’était principalement par le biais de notre site Web, après avoir recherché les mots « canopée » et « abris » [dans un moteur de recherche]. C’est donc là que nous devions vraiment investir dans notre marketing. »
Convaincre la direction
Pour qu’une entreprise adopte de nouvelles pratiques en ligne, sa direction devra comprendre comment elles contribueront à son succès et les intégrer à sa stratégie marketing globale, explique Judikaela Auffrédou, vice-présidente de la stratégie à la firme de communications Cossette. Sur le même sujet : Etude de cas NatéoSanté : comment devenir le N°1. 1 sur votre marché ?.
Pour mettre tout le monde sur la même longueur d’onde, il conseille aux spécialistes du marketing d’encourager les différentes divisions d’une organisation à partager leur définition du succès. Ainsi, il sera plus facile de contextualiser et de justifier un nouvel investissement si toutes les cartes sont sur la table. « L’esprit de collaboration entre les équipes liées au marketing est essentiel à la mise en œuvre de ces types de stratégies », dit-il.
« Contrairement aux publicités télévisées pendant Bye Bye, par exemple, qui sont extrêmement visibles, la rentabilité de ces investissements ne l’est souvent pas », observe-t-il. Ensuite, il devient plus difficile de convaincre leurs patrons.
Forcément, les indicateurs de performance seront propres à chaque entreprise, ajoute David Crête. Le Groupe Bellon Prestige tente ainsi de comprendre d’où vient le trafic qui transite par son site internet, les répercussions que sa campagne de marketing digital a sur le nombre de devis traités, le taux d’appels reçus et l’augmentation des ventes. « Je suis capable d’évaluer avec les bons outils ce qui a généré le plus d’opportunités d’affaires par rapport à l’année dernière », résume Thierry Lorfils.
Fini le temps où « le gars des Pages Jaunes venait au bureau pendant deux heures, puis on se disait : ‘OK, on a fait notre marketing de l’année' », confirme Carole Bellon. Nous n’y retournerons pas. »
En 20 ans de métier, Jean-François Renaud est souvent tombé sur des entreprises qui ont plusieurs années de retard en matière de marketing digital et qui s’attendent à ce qu’en échange d’une (pas trop) grosse liasse d’argent, des consultants puissent réparer les dégâts. . Une très mauvaise stratégie.
« Vous pouvez presser votre sachet de thé autant que vous voulez, il faudra quand même cinq minutes pour l’infuser », illustre le président et co-fondateur de la firme experte en marketing et stratégie numérique Adviso. Il en va de même lorsque vous intégrez le marketing digital dans votre culture d’entreprise. »
Ce sont les tendons de la guerre, confirme David Crête, professeur au Département de marketing et systèmes d’information de l’Université du Québec à Trois-Rivières. Si l’entreprise n’est pas « digitale d’abord » ou si le patron ou le manager n’y croit pas, l’organisation n’adoptera pas des habitudes marketing digitales innovantes, conclut-il.
Au contraire, un top management qui y croit peut donner l’impulsion nécessaire à une mise à jour efficace. C’est précisément ce qui s’est passé au Groupe Bellon Prestige. « Ça fait 127 ans et ça fait longtemps qu’on est passés de mode », avoue Pierre H. Trudeau, président de sa division Canevas Saint-Antoine, qui s’apprête à diriger l’ensemble de la fabrication de marquises et d’auvents.
Après avoir principalement collaboré avec des agences, la PME montréalaise décide, en 2018, de créer un poste de directeur marketing. «Il faut du temps et des ressources à temps plein pour apporter des changements en interne», soutient-il.
Dès son embauche, Thierry Lorfils, alors jeune diplômé de HEC Montréal, a plusieurs idées pour redynamiser la présence virtuelle plutôt morose du Groupe : développement de contenus et de bases de données, amélioration du référencement naturel (SEO)… importance de bâtir des stratégies pérennes . Ainsi, en cas de crise ou de baisse des dépenses publicitaires, la PME pourra toujours toucher ses clients. « Lorsque nous travaillons sur notre référencement, le client pourra nous trouver lorsqu’il consultera les moteurs de recherche, même si nous coupons la publicité », explique-t-il.
Savant mélange de patience et d’essais-erreurs, une stratégie de marketing numérique optimale demande du temps de réflexion et une approche structurée, observe David Crête.
Il nous rappelle que les fondamentaux du marketing n’ont pas disparu avec Internet : encore faut-il promouvoir, vendre, satisfaire les besoins des clients, analyser les informations marketing, fixer les prix, attirer les financements et choisir le bon canal de distribution. De nos jours, « pour le consommateur, l’expérience client est presque aussi importante que le produit ou le service acheté », souligne le professeur.
D’autant que les habitudes virtuelles adoptées depuis mars 2020 sont de profonds changements de comportement qui se poursuivront même après la levée des mesures sanitaires, affirment tous les experts consultés par « Les Affaires ». Après tout, ceux-ci étaient déjà sur le radar des spécialistes du marketing bien avant que la pandémie ne frappe.
« Dans la grande majorité des industries, qu’elles soient B2B ou B2C, la décision d’achat est prise et influencée plus par les informations transmises sur le web et le digital que par tout autre canal de communication à l’heure actuelle, et ce, que la transaction se fasse en magasin. , par téléphone ou sur le web », précise Jean-François Renaud.
C’est ce qu’avait souligné le groupe Bellon Prestige en 2018. « Nous avions commencé à faire une enquête lors de nos appels téléphoniques : nous demandions aux gens comment ils nous avaient trouvés », raconte sa présidente, Carole Bellon, qui s’apprête à passer les rênes de l’entreprise à son enfant. C’était principalement par le biais de notre site Web, après avoir recherché les mots « canopée » et « abris » [dans un moteur de recherche]. C’est donc là que nous devions vraiment investir dans notre marketing. »
Pour qu’une entreprise adopte de nouvelles pratiques en ligne, sa direction devra comprendre comment elles contribueront à son succès et les intégrer à sa stratégie marketing globale, explique Judikaela Auffrédou, vice-présidente de la stratégie à la firme de communications Cossette.
Pour mettre tout le monde sur la même longueur d’onde, il conseille aux spécialistes du marketing d’encourager les différentes divisions d’une organisation à partager leur définition du succès. Ainsi, il sera plus facile de contextualiser et de justifier un nouvel investissement si toutes les cartes sont sur la table. « L’esprit de collaboration entre les équipes liées au marketing est essentiel à la mise en œuvre de ces types de stratégies », dit-il.
« Contrairement aux publicités télévisées pendant ‘Bye Bye’, par exemple, qui sont extrêmement visibles, le gain de ces investissements ne l’est souvent pas », observe-t-il. Il devient alors plus difficile de convaincre vos patrons. »
Forcément, les indicateurs de performance seront propres à chaque entreprise, ajoute David Crête. Le Groupe Bellon Prestige tente ainsi de comprendre d’où vient le trafic qui transite par son site internet, les répercussions que sa campagne de marketing digital a sur le nombre de devis traités, le taux d’appels reçus et l’augmentation des ventes. « Je suis capable d’évaluer avec les bons outils ce qui a généré le plus d’opportunités d’affaires par rapport à l’année dernière », résume Thierry Lorfils.
Fini le temps où « le gars des Pages Jaunes venait au bureau pendant deux heures, puis on se disait : ‘Ok, on a fait notre marketing pour l’année' », confirme Carole Bellon. Nous n’y retournerons pas. »
