Payroll wall, cookie wall, registration wall… Ils peuvent tous être source de problèmes de référence naturelle. Les référenceurs proposent deux grands médias français et des avis d’experts.
Les murs fleurissent dans les médias. Selon une étude de Poool, une startup qui propose une solution murale, 80% des acteurs de la presse aux Etats-Unis en utilisent une. Mais pourquoi? « Si vous mettez un mur sur votre site, c’est pour cela que vous souhaitez motiver le visiteur à effectuer une action définie », explique Maxime Moné, PDG de Poool. Si les murs répondent à une problématique d’engagement des internautes, ils élèvent les autres en termes de référence naturelle. Elle.fr et Le Parisien partagent leurs retours après avoir mis en place un mur sur leur site.
Blocage front ou serveur ?
Il existe différents types de murs (paywall, registration wall et cookie wall) ainsi que différentes méthodes de blocage, qui ne sont pas toutes identiques en termes de référencement. Les deux principales méthodes utilisées sont le blocage frontal et le blocage côté serveur. Selon Maxime Moné, « le blocage initial est plus facile à faire et plus convivial pour le référencement ». C’est la solution qu’elle.fr a choisi pour créer son mur payant à partir de 2020, faisant d’elle le premier média de femmes françaises à faire l’expérience. « On bloque côté utilisateur en Javascript. A voir aussi : Comprendre les références naturelles ou le référencement pour les entreprises. Le contenu est visible et accessible par les moteurs », explique Alexy Souciet, responsable front-end webperf chez Elle.fr. Un choix logique car 90% du contenu d’Elle.fr est gratuit ou, « à moins que Google ne voie tout le contenu dans le code source, il ne le rendra pas dans les Serps ». Pour lui, « Le Parisien avait deux murs avant la refonte de juin 2021. Ils pouvaient facilement être contournés et c’est ce qui nous a inspiré à développer notre propre mur payant », explique Elisa Girard, chef de produit au Parisien.
Des résultats disparates
Outre la facilité à contourner les premiers murs, des problématiques de référencement ont poussé Le Parisien à développer sa solution en interne : « Le mur a mis du temps à se charger sur la page, ce qui a généré des taux de rebond importants », explique Elisa. Gioraird. Il serait avantageux pour Le Parisien de passer de deux murs (pay wall et metered wall qui bloquaient la lecture après la lecture de 3 articles) à un : « On a fait un premier bilan au bout de 3 mois : on a un meilleur taux de clic sur pay wall , de meilleures performances techniques, une meilleure indexation grâce à cette refonte grâce à un meilleur respect des guidelines Google », précise le chef de produit. Lire aussi : SEO : comment une startup devient une licorne ?. développeurs : « Nous avons choisi une solution technique qui nous permet d’avoir un paywall harmonisé sur desktop et mobile. »
Pour Elle.fr, le tableau est plus nuancé côté SEO. Mettre la faute sur l’UX qui souffre à cause du mur : « L’UX joue un rôle énorme dans le classement. On a beaucoup plus de mal à se positionner avec un article derrière un pay wall qu’avec un article classique. différent du contenu gratuit, beaucoup de visiteurs ne continuent pas à le lire et rebondissent », explique Alexy Souciet. Le site surclasse les petites applications mais les plus compétitives, mais les plus difficiles sur les compétitives : « Parce que la concurrence sur les médias féminins est très forte et dans un Univers libre, dès qu’on avance avec du contenu en payant, on ne ont le sentiment de ne pas jouer à armes égales. En ce moment, on a tendance à éviter les grosses cartes dans une audience premium », explique le leader webperf manager.
Malgré ce coup de frein sur certains contenus, Elle.fr a tout de même des avantages à mettre en place ce pay wall : « Nous nous sommes à nouveau concentrés sur l’UX et la qualité de nos contenus. Et le deuxième avantage est que nous allons gagner une audience supplémentaire, en aller vers la longue traîne sur laquelle on n’aurait pas eu à travailler avant », explique Alexy Souciet à propos du lien interne entre contenus gratuits et premium : « Les contenus premium ne peuvent pas rester dans leur silo. Il faut qu’ils soient visibles, donc on les fait remonter sur la page d’accueil, il faut faire en sorte qu’ils ne soient pas trop enfoncés dans l’arborescence du site ».
