Lorsqu’il s’agit de référencer des pages web, l’internaute ne doit pas se méprendre sur l’origine de la marque. L’orientation du comportement économique des consommateurs et le risque de confusion créé peuvent constituer une pratique controversée. Explication.
Le SEO est un enjeu important pour les entreprises, notamment en raison de la visibilité donnée à leurs marques. Le référencement dit « naturel » implique une sélection stratégique de « tags » pour optimiser le référencement de leurs pages web.
Ces balises apparaissent sur la page de résultats des moteurs de recherche et sont un moyen de communication essentiel entre les professionnels et les internautes, pour leur permettre d’accéder à la page souhaitée. Il s’agit notamment de la balise « title », qui correspond au titre de la page web, et de la balise dite « meta description », qui permet d’ajouter une description ou des mots clés à la page affichée.
Cependant, certaines pratiques concernant ces panneaux de signalisation peuvent s’avérer illégales, notamment en ce qui concerne l’utilisation de la marque par des tiers. En effet, la loi condamne, quelle que soit la technologie utilisée, la possible confusion pour le consommateur d’attention moyenne.
C’est cet usage qui a valu à la société Decathlon d’être condamnée le 17 janvier 2017 par la troisième chambre du Tribunal de grande instance de Lyon. En l’occurrence, le signe « Inuka » (une marque déposée en 2011 par Julia Press pour désigner des produits dans le domaine de la migration et de la survie) apparaissait au sein des tags Decathlon, dans les résultats associés à la recherche de ces derniers. Concrètement, l’internaute qui recherchait la marque « Inuka » était redirigé vers des pages du site Decathlon, sans lui proposer d’acheter des produits de cette marque « Inuka ».
Le tribunal de grande instance de Lyon en est venu à faire valoir que si l’utilisation d’un signe en tant que balise « meta » n’était pas interdite en permettant une simple indexation d’une page web dans la base de données du moteur de recherche, en revanche, cette utilisation est interdite lorsque le consommateur est en une position pour se tromper sur l’origine de la marque en question.
Cette décision est justifiée par le fait que cette pratique porte inévitablement atteinte à la fonction de la marque en tant que garantie d’origine. Dans ce cas, la pratique illicite naît du fait d’être redirigé, par la marque, vers un site internet proposant des produits similaires ou identiques à ceux de la marque recherchée. Et ce, même si ce résultat n’apparaît pas dans les premières positions de la recherche. L’approche contestée pourrait suggérer un lien avec ladite marque.
Il est à noter que l’utilisation d’une référence commerciale par Adwords, ou naturelle, comme en l’occurrence par des balises meta, ne constitue pas nécessairement une contrefaçon de marque. En effet, c’est l’orientation du comportement économique du consommateur et le risque de confusion créé qui tendront à constituer la pratique litigieuse.
Aussi, si cette position du Tribunal de grande instance de Lyon sur le renvoi naturel n’a pas encore été confirmée par la Cour de cassation, elle est néanmoins conforme à la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) sur le paiement. un renvoi qui considérait, en 2010, que la réservation d’une marque existante sous le nom « Adwords » ne constituait pas une contrefaçon, à condition que la fonction de garantie n’ait pas été altérée à l’origine de la marque (affaire Google Adwords, CJUE, 23 mars 2010) . ).
Rappel : par référence naturelle ou payante, l’utilisation d’une autre marque sera licite à condition qu’elle ne laisse pas présager un lien économique entre le titulaire de la marque et l’annonceur, entraînant un risque de confusion dans l’esprit du consommateur internaute.
